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          老牌咖啡活得還不如瑞幸?星巴克出現虧損 喜茶等新式茶飲崛起

            傳統咖啡品牌正在面臨著巨大的挑戰。

            日前,據媒體報道,英國連鎖咖啡COSTA關閉了在北京、杭州、青島、南京等地的多家門店,僅青島和北京就關閉了40余家門店,占到了其在華門店數量的10%。

            不僅僅是COSTA迎來關店潮,咖啡行業龍頭星巴克今年上半年的日子也不好過。6月份宣布大量關店后,又在7月29日交出了一份“史上最慘”的季度財報。財報顯示,2020財年第三季度(3月30日至6月28日),星巴克同店銷售下降40%的同時,營收和凈利也雙雙巨幅下滑。

            實際上,不僅僅是“星巴克”們的狀況不容樂觀,近年來,隨著咖啡市場競爭的加劇,陷入困境的新興咖啡品牌也不在少數,其中最為典型的就是先于瑞幸咖啡(以下簡稱“瑞幸”)成立的互聯網咖啡品牌連咖啡。9月8日,連咖啡在微信公眾號上表示,其線下門店已經全部關閉,且暫時沒有再開的打算,取而代之的,是電商渠道。而就在5天前,連咖啡剛剛宣布拿到新一輪融資,高調回歸。

            成立于2014年的連咖啡,曾經也是資本的寵兒,天眼查的信息顯示,連咖啡先后拿到過8輪融資。它甚至在2017年實現了盈利,是星巴克之后首家盈利的連鎖咖啡品牌。遺憾的是,隨著市場競爭的日漸激烈,2020年以來,連咖啡漸漸失去了自己的戰場。

            但有意思的是,在各大咖啡品牌或關店或虧損的狀況下,此前一直被市場擔憂“會倒閉”的瑞幸卻還活著,而且活得很好。8月10日,沉寂半年的瑞幸重回大眾視野。據多家媒體報道,瑞幸管理層表示,目前,瑞幸“已實現單店現金流為正、整體盈虧平衡,預計2021年將實現整體盈利”。

            2019年5月19日,僅僅1歲零8個月的瑞幸赴美上市,締造了最短時間上市記錄。然而,上市不足一年,這個曾經的資本寵兒就因自爆財務造假而被強制退市。之后,關于瑞幸,更多的聲音便是“瑞幸什么時候倒閉”、“瑞幸何時從市場上徹底消失”。

            對于瑞幸給出的“已實現單店現金流為正”這一說法,曾任北京雕刻時光咖啡館運營和跨界合作職務、作家、咖啡領域資深研究者貓叔毛作東(后稱貓叔)對燃財經表示,其實瑞幸的問題一直不在于底層運營,而在于上層結構,財務作假也是上層管理,中層底層管理仍然不錯,這是在瑞幸處理完畢上層結構后呈現出盈利的關鍵。

            還有消息人士稱,目前,瑞幸全國門店的復工率已經接近90%,而瑞幸此前所承諾的“4000多家門店將正常運營”也成為了事實。

            這一系列跡象都在表明,瑞幸的線下經營似乎并沒有受到退市風波的影響。

            艱難的“星巴克”們

            傳統咖啡品牌的代表之一,星巴克的老對手、英國老牌連鎖咖啡COSTA在經過幾年的掙扎后,最終還是撐不住了。

            2020年8月,已經在中國經營了多年的英國老牌咖啡品牌COSTA陷入大面積閉店潮。據媒體報道稱,COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關閉了多家門店。其中,尤其嚴重的是青島,關閉了所有門店;其次是北京地區,關閉了近20家門店,關閉的門店數量超過了中國市場門店總數量的10%。

            盡管COSTA的負責人稱,此次關店是門店優化工作的持續,COSTA并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐,包括在青島市場,也會持續關注新的開店機會。但一個不爭的事實是,COSTA近年來的日子并不好過。

            在中國市場,COSTA曾放出過“2018年開到2500家門店”的豪言,盡管這個目標后來變成了“到2020年開到900家”,然而不但降低后的開店目標沒有實現,僅剩的300多家門店還陷入了“關店潮”。

            為了減輕經營壓力,COSTA在近年來不斷嘗試改變。就在2年前,COSTA被零售巨頭可口可樂以51億美元巨資收購后,并借助資本在2020年初推出即飲型咖啡產品,希望借此擴大市場。今年6月,COSTA還與九陽合作,推出聯名款膠囊咖啡機,進軍家用咖啡市場。但從目前來看,COSTA的一系列動作,并沒有改善其艱難的局面。

            公開數據顯示,目前,COSTA在中國市場僅有約400家門店,這與初入中國的目標相去甚遠。而星巴克在中國已經有4000余家門店。這家曾試圖與星巴克比肩的英國老牌連鎖咖啡,如今在中國的門店數量僅為星巴克的約十分之一。

            斯葵邇咖啡工作室創始人張宏在接受燃財經采訪時表示,COSTA在剛剛進入中國市場時,定位確實是比較高的,但后來慢慢演變成了商圈配套模式。再加上疫情沖擊,勢頭本來就有停滯的趨勢,而COSTA現在的重心其實是維穩,而非盲目擴張。

            實際上,不僅僅是COSTA,一直被COSTA看作競爭對手的、全球第一大連鎖咖啡品牌星巴克同樣不怎么舒坦。

            7月29日,星巴克發布財報,而這份財報也被稱為星巴克“史上最慘”財報。

            財報顯示,由于受全球疫情的影響,今年第三財季(3月30日至6月28日)星巴克全球同店銷售額跌40%;實現總營收42.2億美元,但遠不及去年同期的68億美元,同比下降了38.12%;凈利潤虧損6.78億美元,去年同期凈利潤為13.73億美元。

            而由于疫情的影響,星巴克全球各個門店大部分暫停了對外營業。財報數據顯示,4月中旬,星巴克的同店銷售降幅達到65%,6月之前雖然恢復到下滑16%,但仍處于大幅下滑趨勢。其中,中國同店銷售下降19%。

            在此之前的6月份,星巴克曾宣布,計劃未來18個月永久關閉美洲的約400家門店。未來兩年內,還將重組在加拿大的經營業務,包括關閉200家門店。

            “星巴克出現虧損還是讓我很意外的。”在分析星巴克財報的時候,貓叔表示,像星巴克、Costa這種較為傳統的咖啡品牌,出售的產品除了咖啡之外,還包括衍生品和第三方空間服務。對這些傳統品牌而言,租金是最大的支出,其次是人力和折損,但是在租金上,星巴克擁有很大的溢價空間,因此星巴克的虧損很難讓人相信。

            在貓叔看來,以星巴克為代表的傳統咖啡品牌之所以存在經營壓力,一方面是由于隨著中國咖啡市場的蓬勃發展,各大品牌的相繼殺入跑馬圈地,對傳統咖啡品牌市場產生了擠壓。“但主要的原因還是在于‘星巴克’們過于傳統,而這種傳統主要體現在經營管理的思維上。雖然這些傳統品牌也在探索新的模式,但并沒能跳出自身的束縛。”

            正如貓叔所言,近年來,中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。根據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》稱,中國咖啡消費年均增速已達15%,且到2025年,中國咖啡市場規模將達到2171億元。

            此前,瑞幸咖啡的招股書也顯示,2018年,中國人均咖啡消費量6.2杯,中國人均咖啡消費量與發達國家相比依然處于較低水平,2018年中國大陸地區咖啡人均消費量僅為德國的0.71%,美國的1.6%。2019年我國人均咖啡消費量約為7.2杯。

            在巨大市場的誘惑下,諸多咖啡品牌開始擠入市場。如國外傳統咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲騰訊獨家投資后表示,未來數年將在中國開出1500余家門店;來自日本的網紅咖啡%Arabica也加快了布局速度,已經在中國市場開設20余家店面。

            除傳統咖啡品牌外,國內互聯網咖啡品牌如連咖啡、三頓半、永璞等在近年來也迅速興起。還有一些跨界入局者。諸如三得利、雀巢等海外品牌也在該賽道布局已久;剛剛完成上市的農夫山泉、乳制品大戶伊利、蒙牛也在進入咖啡領域。就連同仁堂,都賣起了養生咖啡。

            而風頭正盛的新式茶飲,如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在探索創新的咖啡產品。

            但在這片紅海中,有一個不能忽視的規則:我國咖啡市場,一向有著“6虧3平1盈利”的說法,這種說法,似乎不挑品牌,不論大小,都很適用。

            在張宏看來,新興品牌尤其是互聯網咖啡進入中國市場后,由于在營銷、運營等方面表現搶眼,與傳統咖啡品牌相比,更容易引起消費者共鳴,“互聯網咖啡等后起之秀進入市場后,通過低價、活動,以及網絡等方式,拉攏客人的速度極快,相對老品牌,這些新品牌更加靈活,也給他們帶來了一定的沖擊。”

            恢復生機的瑞幸

            與“星巴克”們艱難局面形成鮮明對比的是,受財務造假影響被強制退市、一度被市場質疑“將倒閉”的瑞幸,在經過半年的重整旗鼓后,呈現出生機的一面。

            據媒體報道,8月8日,在瑞幸“年中全國會議”上對內公布了部分業務情況:截至7月,單店現金流已為正數;除去未營業的門店,已實現整體盈虧平衡;管理層預計,根據目前的經營狀況,2021年將實現整體盈利。

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