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    1%的淘宝商家凭什么替代zara?

      中国没有快时尚巨头。

      尽管快时尚行业一路下行,又受到疫情影响大量关店,但国外的巨头们再瘦,也比马大。

      2020财年上半年,Zara和Zara Home的净销售额达到55.32亿欧元(约合440亿元人民币)。其母公司创始人Amancio Ortega,这几年来总在和比尔盖茨轮番成为全球首富。1947年成立于瑞典的H&M,也在2020年上半年卖出了30.7亿美元(约合208亿元人民币)。

      几十年的公司历史、跨遍全球的供应链、拥有多条品牌线......放眼望去,还没有一家中国公司能与这两家长盛未衰的公司相提并论。

      曾经影响中国一代年轻人的森马和美特斯邦威早就成为时代的眼泪。森马最近的半年报显示,上半年减少947家门店,净利下降97%。而美邦最近一次出现在新闻中,是因为创始人周成建的女儿胡佳佳被限制消费。

      追逐潮流的年轻人奔向了谁?

      “中国快时尚的灵魂,我认为是淘宝平台上3万家iFashion商家。这些商家的单体规模可以很小,但是他们在一起的时候,支撑起了一个比ZARA还要大的销售规模,甚至达到它的2、3倍。”淘宝行业负责人凯夫说。

      如果说国外的快时尚是由巨头撑起来的,如今中国的快时尚风景则由淘宝卖家构建。

      平均店龄6岁的卖家们,掌握着快时尚最基本的两个要素:敏锐的市场嗅觉,快速反应的柔性供应链能力。

      “热搜”是一门生意

      ZARA作为案例出现在商业史时,人们总爱提及这个品牌对市场需求的快速响应能力。

      在早期市场,大多数公司无据可依时,ZARA几千家门店会根据消费者需求做出销售分析,再汇总给总部。穿梭于各大时装周的设计师们,会结合来自市场的反馈,对已有款式做出持续改动。

      随后,ZARA遍及全球的工厂会小批量生产出大量款式。一件衣服从设计到挂在货架上,不过两三周时间。

      进入社交媒体时代,将消费者需求奉为圣经的ZARA,有了更及时的数据依据——Instagram。Business Insider 2018年的一篇报道显示,Zara设计师们在设计完成后,推出新品的时机主要是由Instagram上的KOL(意见领袖)决定的。

      每周两次上新,每年推出1.2万款新品,并只在店面中展示三到四周。ZARA频繁上新推动持续购买的模式,如今也是中国卖家最常见的玩法——从韩都衣舍、拉夏贝尔,到如今的中小商家。

      淘宝上的服装潮流馆iFashion,只有3万卖家,但每个月要推出60万件新品。

      如此大量的新品如何诞生?

      除了电商平台提供的交易数据,微博等社交平台上的热搜榜也成为不少卖家推出新品的依据。对普通观众来说,热搜榜上的话题只是谈资。但在淘宝卖家这里,是一桩生意。

      前不久《乘风破浪的姐姐》创造了数条热搜,也制造了几个淘宝爆款,譬如“绮绮子同款背带”和“静静子大耳环”就分别登上淘宝商品的TOP榜中;引发身材焦虑的“BM风”,获得了超3300%的搜索增长;在微博热搜上霸榜一整天的五条人,以“仁科同款衬衫”的关键词出现在商品搜索栏中。

      如果说“上热搜”有资本操纵的嫌疑,淘宝这个野生的”同款圣地“则代表了实打实的人气和销量。

      当然,这反过来说明了淘宝商家们捕捉热点的能力。ZARA作为一家跨国巨头,对市场的反应再快,也需要从分店到总部的汇总和反馈,几周内上架新品已实属不易。而淘宝卖家们,很可能在热搜刚爆发时,就上架了同款商品。

      这种反应能力几乎是直觉性的,因为淘宝店铺小而年轻。10人至20人的团队,服饰卖家的平均年龄26.7岁。00后商家们的数量是3年前的3.5倍。他们自己就是消费者,也深知年轻消费者需要什么。

      犀牛工厂变成秀场

      过去,淘宝一直是个“建议者”的角色。

      “平台的数据洞察能力,以及对市场的灵敏度都更强”,淘宝服饰行业负责人乔乔说,“很多商家需要我们的洞察”。她在淘宝服饰行业待了10年,见证并参与了第一批淘品牌(譬如七格格和茵曼)的诞生。

      现在,当一批懂市场的年轻团队进入淘宝,情况有些不一样了。

      几个月前,“飞天胖女警”还只是一个穿搭视频博主。做微胖人群穿搭的短视频,聚起了一批粉丝。有粉丝告诉她,希望能在淘宝店里直接买到她穿搭和推荐的衣服。

      今年6月,她正式在淘宝开店,不断强调“显瘦”这样的关键词,第一个月就实现了200万销售额。

      像“飞天胖女警”这样,因为做内容自带粉丝的卖家,被乔乔称为“内容型商家”。它们相比传统的淘宝卖家优势突出,劣势也很明显。

      作为新制造的其中一端,“内容型商家擅长掌握热点潮流,拥有忠实的粉丝群体”,乔乔表示,“但在供应链上有短板”。

      这也是阿里推出犀牛工厂的原因——100件起订,7天交付的小单快反能力,为小商家们拼上供应链末端的重要一环。“让创业者从繁重生产中解脱出来,专注于创新,让中小企业具备与大企业竞争的关键能力。”犀牛工厂CEO伍学刚在犀牛工厂公布亮相当天表示。

      9月22日,犀牛工厂仅亮相不到一周,变成了个秀场。模特们穿梭在流水线构成的“T台”之间,看秀的是30多个淘宝商家和30来家媒体,对坐秀场两侧。

      “今天开发布会的地方非常有象征意义,我们整个阿里柔性制造和新制造本身也会和iFashion商家们、和前端的时尚品牌做一个结合。”凯夫这么解释在犀牛工厂办的这场秀,“我们会针对新商家,和内容制造的商家,专门进行合作。”

      做成了快时尚巨头们做不到的事

      几百年来,时尚界的流行都是自上而下渗透的。

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