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    名创优品要上市:揭秘“十元店”的百亿生意

      “十元店”名创优品,离上市更近了一步。

      9月23日,名创优品向美国证券交易委员会递交招股书,计划在纽交所上市,募资1亿美元。

      招股书显示,2019财年(2018年7月至2019年6月),名创优品营收93.9亿元,亏损2.9亿元;2020财年(2019年7月至2020年6月)收入89.8亿元,同比下降4.4%,亏损2.6亿元。受疫情影响,名创优品今年在中国的同店销售额下降了32.6%,在海外市场的门店关闭了20%以上。

      IPO前,名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富持股80.8%,高瓴资本和腾讯则分别持股5.4%。2018年9月,名创优品获得腾讯和高瓴资本共10亿元的投资,是其自2013年创立以来第一次外部融资。

      靠自创的名创优品品牌,这家公司在全球开出了4222家门店,其中直营门店只占比3.1%,第三方门店占比高达96.9%,第三方门店包括加盟店和经销商门店。名创优品不自建工厂,不自建仓库,甚至不用自己开店,通过一个品牌整合上下游,年销售额达190亿元。

      “开店快、东西便宜、常被指抄袭”是公众对于名创优品的普遍观感,而产品质量问题也是名创优品的一颗不定时炸弹。就在招股书发布的同一天,上海药品监管局发布抽检质量公告称,由名创优品(广州)有限责任公司代理的可剥指甲油,检出2B类致癌物三氯甲烷,超出国家标准限值1472倍。

      通过招股书,深燃财经来拆解名创优品奔跑的逻辑与隐忧。

      “十元店”的百亿生意

      招股书显示,名创优品是“一家发展迅速的全球价值零售商,提供各种以设计为主导的生活方式产品”。产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,超8000个核心SKU。

      而在大多数消费者心中,名创优品更接地气的形象是商场、地铁口的升级版“十元店”,一个有着日式风格的低价杂货铺。

      就是这么一个“超过95%的产品价格低于50元”的日用百货店,成为了弗若斯特沙利文报告中“全球最大的生活方式产品零售商”。2013年,名创优品在广州开设第一家商店,建立了品牌“MINISO”。截至2020年6月30日,名创优品在全球80多个国家和地区共有4222家门店,其中中国有2533家。

      招股书显示,2019年名创优品GMV达到190亿元,2020财年收入为89.8亿元。

    制图 / 深燃财经

      构成营业收入的两个最大来源,一是来自商品的销售,二是来自向加盟商收取的费用。截至2020年6月30日,商品销售收入为81亿元,占比89.7%,向加盟商收取的“许可费,基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元,占比6.6%。

      叶国富将名创优品的打法总结为“三高三低”,即“高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格”。通过设计,把握“系列感、简约风、时尚感”,打造高颜值,可参考宜家。

      高品质的核心是找到好的供应商,“要一把手亲自出面、一次性下一百万或一千万的单,并通过现金结账。”叶国富摸准了工厂账期长的痛点,吸引来了大牌OEM工厂和知名品牌供应商。高效率与低成本对应,名创优品的商品只有仓库到店铺一个环节,没有中间渠道。

      国泰君安证券研报将名创优品与供应商的合作模式概括为“以量制价+买断定制+不压货款”:与供应商联合开发商品、深度介入产品设计,买断版权形成独家货源,规模化采购降低成本,并以最快15天回款吸引了800多家供应商。

      叶国富对于零售的理解时常“语出惊人”,比如“高价格+高毛利=破产,低价格+低毛利=首富”。他也曾公开表达对于线上渠道的不屑,“不要听马云忽悠,好像不做电商、不做互联网都没有出路一样”、“线上+线下根本不是新零售的本质,如果产品够好,不管在线上还是线下都卖得很好。线上的销售对我们来讲微乎其微。”

      然而一场疫情,让依赖线下渠道的名创优品遭受重创。

      受疫情影响,截至2020年6月30日,名创优品在中国的收入从64亿元减少至60亿元,减少5%,在海外市场的门店关闭了20%以上。相较2019年上半年,2020年上半年名创优品在中国的同店销售额下降了32.6%。

      名创优品在招股书中做出风险提示:由于给供应商延迟付款,供应商、加盟商和其他业务合作伙伴的财务生存能力供应链中断,收款困难,给名创优品的业务和经营业绩造成不利影响。

      名创优品不再认为电商渠道是可有可无的。

      招股书中称,消费者越来越接受电商,通过电商平台产生的消费额正在增加。名创优品的电子商务计划包括通过与电商平台合作,扩展产品和销售渠道。“我们无法保证能够建立有吸引力的、用户友好的和安全的在线销售渠道,我们也可能无法持续满足线上购物者不断变化的期望,这可能使我们处于竞争劣势,损害我们的声誉,并对我们的电商业务和经营业绩的增长产生重大不利影响”。

      开店,根本停不下来

      不停地开店,是名创优品增长的重要方式。

      截至2020年6月30日,成立7年的名创优品在全球80多个国家共有4222家门店,其中中国有2533家。

      “名创优品要想做大规模,必须持续开店”,联商网高级顾问王国平向深燃财经分析称,名创优品的单店营收已经很难再往上走,亮点会在总体规模的增长上,这种策略属于扬长避短。“名创优品盈利的特点是通过轻模式、做大规模实现营收增长,简单说就是门店越多越赚钱,不追求单品高毛利或单店盈利。销售基数大到一定程度,哪怕只赚几毛钱,总量都非常大。同时,门店越多,后台成本分摊到单店越少,利润反而能跑出来。”

      不过,快速开店并不容易。在国内市场竞争激烈,部分地区市场饱和的情况下,在海外开店扩张成为名创优品保持增长的路径。

      截至2020年6月30日,名创优品在海外共有1689家门店,海外收入占比32.7%。然而受疫情影响,名创优品的开店计划在今年近乎停滞。今年一季度和二季度,名创优品的门店总数分别增加12家、减少1家。

    制图/深燃财经

      名创优品在招股书中提醒,在海外的门店扩张速度在2020年上半年有所放缓,无法保证未来海外的门店扩张继续减速甚至失败。

      在招股书中,名创优品把加盟商称作“零售合作伙伴”,这一模式类似连锁店的特许经营,是名创优品在国内外得以快速扩张的“秘诀”。然而,这种模式也存在着风险。

      “您出资,公司出力。名创优品是一个投资型的项目,做名创您就是一个投资商。” 名创优品华北区招商部的一位负责人对深燃财经称,加盟之后店铺的货品都是公司的,免费放在店铺卖,营业额的38%(食品类为33%)是加盟商的利润。店铺管理、货品调度都是名创优品统一负责,店铺建店费用和期间费用由加盟商自己承担。

      费用方面,由于店面经营面积为200平米以上,加上店铺的装修和租金,整体投资预算在180-200万元左右。其中包含品牌使用费8万元/年,货品保证金75万元(合同期满不续约全额退还)。公司统一安排装修,装修费按2800元/平米预收(包括基础装修、货架、配件、收银设备),装好后多退少补。

      这一模式的主要特点有:加盟商承担商店的开业资本支出和商店运营费用;店内的商品出售给消费者之前,名创优品保留商品的所有权;名创优品有偿向加盟商提供商店管理和咨询服务;店内销售收益分给名创优品一部分后,加盟商保留剩余部分。

      在全球4222家门店中,名创优品非自营的第三方商店占比达96.9%。这种模式下,名创优品本身不用承担店铺经营风险,只要店铺够多,就能产生规模效应。

      名创优品在招股书中坦陈了这一模式的风险——“每间MINISO商店的收入是衡量每家商店业绩的更好的经营指标,但名创优品无意进一步披露同店销售额”,意思是说,我们知道“同店销售额”这个数据能透露出每个店的经营情况,但我们不能说。

      之所以对这一数据进行保密,与名创优品的发展模式分不开。招股书中称,门店扩张是名创优品收入增长的主要动力。而上市募集资金的用途之一,依然是开更多的店。

      名创优品虽然不愿透露每间店铺具体的收入,但名创优品承认,每间门店的收入一直有较大波动。2020财年,名创优品单店收入下降19.8%,主要原因是疫情爆发、在中国和全球不断扩张、在低线城市和低占有率市场的开店数量增加以及市场竞争日益激烈。

      与2018年下半年相比,2019年下半年名创优品在中国的同店销售额下降了3.8%,主要原因是国内竞争加剧。而相较2019年上半年,2020年上半年名创优品在中国的同店销售额下降了32.6%,主要原因是新冠疫情的影响。

      根据招股书,名创优品加盟商通常在商店开业后的12到15个月内收回成本。名创优品称:在不久的将来,名创优品的同店销售可能会继续出现重大波动,预计不会显著增长,还会进一步下降。

      此前有多位加盟商在接受媒体采访时称,由于名创优品的货物单价低,客单量很大程度上决定了赚钱与否,而店铺位置很大程度决定了人流,并不是每家名创优品都能赚钱。有加盟商称随着竞争加剧,生意大不如前。

      尽管如此,可以预见的是,名创优品接下来依然会大规模开店。2019年1月,名创优品喊出了“百国千亿万店”的口号,即到2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家,营收超过1000亿元。疫情期间,叶国富更是调整了原先制定的2020年开店计划,将全球新开600家门店的目标上调为1200家。

      到那时,会不会有越来越多的经销商发现:名创优品的店铺是越开越多了,自己却越来越不赚钱了?

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