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    元気森林丢掉元気

      “元気森林内部,一直存在路线博弈。”

      两条路摆在元気森林创始人唐彬森面前:深耕20年成为下一个农夫山泉?或是轻资产运营,从网红进化为可口可乐一样的品牌?

      “在琅琊,我们最大。”

      指着位于铜陵路上的工厂,元気森林的接待员说。从6月底开始,元気森林自建一期工厂便成为了整个滁州市琅琊经济开发区最热闹的地方。

      全国经销商被陆续邀请到此参观,元気森林的大巴车会将这些掌握渠道的贵客拉到工厂。他们中有的握有300家超市供货渠道,有的和八省1200余家小卖铺关系密切。虽然有“网红”之名,但元気森林超过65%的营收来自线下渠道。大巴车上的客人们,实际上影响着元気森林的生死。

      从工厂动土到开始接待访客,用时不足10个月。4月的“背叛”事件加速了这一过程。元気森林最大的代工方健力宝推出了名为“微泡水”的气泡水饮料,定位年轻人的包装设计和白桃樱桃、莫吉托两种“网红”口味直指元気森林的腹地:气泡水市场。2019年元気森林超过60%的销售额来自气泡水产品。

      昔日盟友整逐渐成为不听话的熟人。早在2019年,元気森林曾研发出一款新品,但以代工方当时的产线,无力直接投产。当元気森林提出升级生产线时,对方直接拒绝。而代工模式下,元気森林和代工方要预约产量,一旦出现事件营销带来的销量激增时,元気森林则要支付额外的“代工费”以求短时间内迅速补足市场需求。

      “我们并没有成为理想的自己。”一位不愿具名的元気森林员工向《盒饭财经》表示,元気森林创始人唐彬森原本是代工路线的坚实信徒,在他筹谋之中,元気森林只需做好品牌运营和产品研发。

      而在这个逻辑下,根据数据及时反应,本应是元気森林的杀手锏:终端数据随时反应到总部,元気森林根据数据定制新品和营销方案,代工厂及时配合,在最短时间内推出应景新品,以持续不断的精准营销+应景产品轰炸市场。

      “唐彬森甚至希望今天发现一个机会,48小时后新品就能摆到货架上。” 但来自元気森林内部员工的信息显示,在现有的代工模式下,元気森林的响应时间一般要长达1个月以上。

      在新建工厂里,接待员会向来访经销商额外认真地介绍产能:两期工厂占地200亩是琅琊一带最大的饮料厂,在采用高速生产线后,工厂产能可以消化掉全年30%的销量。而在元気森林最新的计划中,位于滁州、天津、广东三地的自建工厂一旦全部投产,将承担元気森林产能的80%。

      不过对于来访的经销商而言,这些信息不足以让人兴奋。“我只对价差感兴趣。” 一位从业22年的饮料经销商表示,无论是可口可乐这样的大牌,还是新锐网红品牌,对经销商而言关键吸引力只有两点:市场认可度以及经销商价差。“这两点决定我们是否有动力去推产品。”

      李谦(化名)拥有150家超市渠道,他认为元気森林正在自我否定,“两年多前和元気森林的人聊,他们还将代工模式视为轻资产打法的核心,甚至无意自建工厂。用了4年时间元気森林终于明白,他们不是可口可乐。”

      可口可乐被解读为元気森林曾经的对标之一。在2015年开始转型后,可口可乐逐渐剥离瓶装业务实现轻资产运营:专心品牌运营+多元化研发+牢牢掌控浓缩汁。2019年可口可乐全年净收入373亿美元,同比增长9%。

      2015年可口可乐的转型给了诞生于2016年的元気森林灵感。但据一位从元気森林离职的中层透露,在元気森林内部曾讨论过农夫山泉和可口可乐的模式。“是像农夫山泉一样自建工厂、深耕渠道,然后用二十年的时间慢慢发展?或是基于可口可乐的资产路模式走上中国特色的品牌之路?”

      这被称为元気森林的轻重之争。而资本世界左右了元気森林的抉择者。曾有投资人明确向元気森林高管表示“我们等不了二十年。”

      来自36氪的消息显示,2020年7月元気森林放出新一轮融资消息,此次估值已达20亿美元,相比已上市饮品类企业,元気森林估值已超过香飘飘、承德露露、维维股份等企业。

      “元気森林正在面临三重压力:代工方、渠道、资本世界。任何一方都足以扭动元気森林的方向盘,甚至让其陷入深渊。”消费品行业分析师曾琪认为,在摆脱代工厂这一个环节上,元気森林正面临巨大挑战。

      “实体工厂巨大的管维成本、供应链管理难题,都是元気森林需要小心应付的。”多位分析人士均表达了一种担心,元気森林可能最终会进化为“既不农夫也不可乐”的形态,而能否从网红蜕变为品牌,将是元気森林的生死考验。

      在一位消费品资深专家看来,元気森林其实需要的是更多时间:“一个消费品的成长是动态的进化过程。”

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      不自由的唐彬森

      “唐彬森早已实现财务自由。”

      虽然已离开游戏圈近5年,江湖上还流传着唐彬森的传说。由唐彬森创立的游戏公司智明星通曾推出过《列王的纷争(COK)》,这款游戏从2014年7月上线到2016年7月的两年时间内已70亿元的收入成为国内最畅销的SLG游戏。

      这也是中国游戏出海最成功的产品之一,2017年登顶中国游戏海外收入榜榜首。直到2018年为止,发行已5年的《列王的纷争》依然保持月均流水1.2亿元的水平。

      一位曾和唐彬森合作过的游戏公司老总向《盒饭财经》描述了唐彬森的形象:思路活、有点傲,不按常理出牌,很倔,心底有枭雄气,但能在关键时刻低头。在此人看来,能让唐彬森否定自己不是一件容易的事情。

      在公开采访中,唐彬森曾解读过自己的商业逻辑:“好的行业里面你做到第10名、20名,都比在一个烂的行业里面做第一名强。”

      在元気森林的诞生前后,新饮品赛道正迎来创业热潮。2012年喜茶创立并于2015年正式以“喜茶HEYTEA”命名;2015年奈雪的茶创立;2016年乐乐茶创立……

      这些品牌有着高度相似的地方:在消费升级的背景下定位年轻人群,通过社交裂变途径走上网红道路。而从2013年开始,无糖饮品成为了饮品界的新趋势,农夫山泉(旗下东方树叶)、三得利、伊藤园等饮料厂商开始在无糖饮品领域大力布局。

      在2015年,饮料制造行业正处于一个寒冬之中。根据国家统计局数据,2015年全国软饮料销售量同比增长仅4%。在2001年至2011年的十年间,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%,在2014年市场增速尚能保持在14%。

      2015年南方的暴雨天气,成为了行业黑天鹅。这导致饮料制造行业在整个2015年都处于迷茫之中。中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“2014年本身就是饮料行业的小年,2015年突发的自然灾害进一步给行业带来寒冬。”这导致的结果有二,一方面代工厂商为了生存,开始以更低代工价格获得订单,此外整个行业开始寻求全新的产品。

      “当年新品存活率不足5%。”经销商徐晋(化名)坦诚2014~2015年的饮料行业寒冬,是元気森林崛起的机遇。“当时经销商都想在这种全新的产品上试试运气,因为老品牌推出的新品已无新意,市场反馈也不好。”

      在这样的环境下,元気森林迎来了一个黄金开局机遇:相对廉价的代工以及更为宽容的渠道方。而给了唐彬森践行理念的机会。熟悉唐彬森和元気森林人士透露,唐彬森并不愿意直接拿自己的钱投建工厂,当时的行业特点又非常利于轻资产模式这种玩法。“元気森林的发展路径,是这些因素多元作用下的结果,并不是唐彬森个人意志能决定一切的。”

      决定做元気森林时,唐彬森处于人生十字路口。据亲近元気森林创始团队的人透露,最早的的创业讨论始于2014年下半年,2015年团队开始研发饮品口味、设计瓶身。

      2014年6月24日,唐彬森创立的智明星通被中文传媒以26.6亿元全资收购,这次溢价高达28倍的收购,让唐彬森彻底实现财务自由。收购公告透露,中文传媒拟向智明星通股东唐彬森等支付股份对价16.49亿元,同时支付现金对价10.11亿元。

      但被收购并非唐彬森真正的梦想。熟悉唐彬森的人告诉《盒饭财经》原本智明星通是要单独IPO的,但因为一些“难以对外界透露的问题”最终放弃IPO。在智明星通被收购后,唐彬森并未完全离开公司,直到2020年6月11日,唐彬森彻底辞去智明星通副董事长、CEO职位。

      这被业内解读为唐彬森即将全身心投入元気森林的信号。但真实的情况并非如此简单,一位熟悉中文传媒收购智明星通过程的人士透露,唐彬森之所以转战饮料行业以及直到2020年才彻底离职都和“约定”有关。

      “他并不是看上去那么自由,溢价收购让他们这批创始者拿到了真金白银,一方面要继续效力上市公司为业绩做出贡献,另一方面也存在竞业禁止的相关约定。”

      在这位朋友看来,2014~2015年唐彬森开始转战饮料行业而非再次选择游戏行业,正因上述原因。在2016年元気森林正式成立前,整个创业团队主要基于唐彬森等初创者的个人投资运转。

      “轻资产路线,是元気森林创业时必然的选择。”

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      被元気反噬

      “元気”是唐彬森团队最得意的作品,而无糖的市场定位直接让元気森林气泡水成为爆款。

      元気森林品牌负责人宗昊在公开采访时表示,元気森林在一开始就定位于Z世代,而泛日二次元文化是吸引Z世代消费者的关键因素。

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