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    每个消费品类都值得被重做一遍 这次轮到了健康速食

      1999年4月8日的傍晚,初春的美国明尼阿波斯市,刮起了大风。

      当晚,来自雀巢、卡夫、纳贝斯克、通用磨坊、宝洁、可口可乐和玛氏的数名高管,来到市中心南六街一栋办公大楼的31层,商讨行业可能面临的共同压力。

      一个背景是,在当时的美国,肥胖问题已经引发健康危机。超过半数的美国成人超重,儿童的肥胖人数,已经超过1200万人。

      尽管各怀鬼胎的食品巨头们,都想在超市货架上占据更多的位置,吃掉对方的市场份额,但他们至少在狂风呼啸的当晚,达成了一个共同点:消费者对于健康问题的关注和需求,已经超越了他们的想象。

      美国作家迈克尔莫斯在《盐糖脂》里这样记录下这场会议的内容,这也几乎成为美国消费者减脂控卡运动的起点。

      往后,断糖断油、减脂等概念不断被出现在媒体和大众讨论领域,乃至于二十年后的今天,在相隔一万多公里的太平洋彼岸,健康意识的高涨,社交媒体的发达,收入水平的提高和尚存的人口红利一起,让中国的体重管理和健康食品市场也进入了一个高速发展期。

      在这波消费浪潮里,奶茶行业出现了喜茶、乐乐茶这样的新茶饮品牌,开创性地引领了世界范围内的原料升级,甚至拓展出咖啡和酒精品类,微妙地入侵了别家的后院。

      而疫情之下,被广泛囤积的健康速食也乘风而起,不仅在低卡轻体领域展开同类battle,跨维度出击后,其便捷性和安全性,也在悄然瓜分外卖的市场。

      一个隐藏的趋势正在浮出水面,在品类综合体业态和垂直业态的交叉演进,以及每一次演进中对场和货的成本结构优化中,每一个消费品的对手都在动态改变,每一个原先从未被定义为「对手」的对手,如今全部走到了厮杀的前线。

      当原有的消费品类被再次划分时,行业被重构时,新的打法和战场,让每个消费品类都有了诞生下一个喜茶的可能。而无论是赛道上的冲浪者,还是补给赛道的资本,在回答以下问题时,都需要有关于产品逻辑和商业本质的,更审慎、前瞻的思考和判断。

      产品如何精准洞察并满足用户的本质需求?

      中国其他消费品类也会掀起类似新茶饮的浪潮吗?

      做品牌还是做流量,护城河如何搭建?

      这一次,轮到健康速食来回答了。

      01

      从第一性原理出发,不要逆人性

      除了做得好吃的零食类代餐产品等,其余的代餐常常因为无糖低盐等配方,吃上去味同嚼蜡,一个不好吃的东西,消费者怎么会买单?

      尽管大众层面上的健康意识觉醒,让手持健身环、口嚼轻体餐成为可能,但对食物好吃的需求,几乎是难以改变的根本逻辑。

      食品巨头们早就明白这个道理,所以糕点类、糖果类的玩家早在几十年前就优先胜出。明尼阿波斯的这场会议上,时任通用磨坊的董事长Stephen Sanger有个颇为犀利的观点:营养学几乎是扯淡的。典型的消费者心理是,如果哪个食物好吃,我们根本不会兜兜转换地去买味道不好的食品,哪怕这些食品可能并不那么健康。

      而生物学家的研究也早就指出,隐藏在人类DNA中的饮食习惯几乎很难改变。如果当前市面上流行的奶昔状代餐真的可以取代吃饭这件事,那人类为什么要长出牙齿,又为什么天生就拥有咀嚼天赋呢?

      这是人的本性。也是做产品时,应当遵循的「第一性原理」。高瓴资本创始人张磊在其新书《价值》中谈到,最好的分析方法未必是使用估值理论、资产定价、模型、投资组合策略,而是坚持第一性原理,即追本溯源,这个「源」包括基本的公理、处世的哲学、人类的人性、万物的规律。

      第一性原理适用于资本去投项目,也适用于创业者去思考创业方向。

      大众并非想吃味同嚼蜡的代餐,也不想喝饱腹感短暂的奶昔,好吃还不胖才是最本质的用户需求。

      实际上,好好吃饭这件事并不是没被解决过。外卖行业一直以来都是这么做的,但是做得还不够好。在去年国家市场监管总局的网络餐饮服务食品安全专项检查中,光下达责令改正通知书就高达89230份。因此外卖市场,注定会被健康速食撕开一道口。

      不过,外卖市场的刚需也侧面证明了,主食类的速食肯定是大众所需。但目前市面上的主食类产品大都无法做到低卡低油,一款控卡料理的诞生就成为可能。

      体重管理和营养品牌「超级零」给出了一个解决方案,他们推出一款主食控卡料理,一餐热量只相当于1.5个苹果,用魔芋/燕麦/薏米等材料升级主食,减少三分之二烹饪用油,并使用天然代糖赤藓糖醇,来完成控主食、控油、控糖的三重控卡难题。

      也正是基于这种调研前判和对第一性原理的遵循,超级零才做出了这样的判断:如果赛道内的玩家仅仅集中于代餐这个品类的竞争,局限性迟早会来。

      02

      做品牌,做速食界的「元气森林」

      往细了说,代餐几乎是个纯线上、依靠流量的生意。高颜值、具备话题度的产品一经过社交媒体网络的传播和发酵,很容易引起话题讨论,并引发消费者抢购。此前的Smeal等代餐品牌就是这个路子。

      但短期爆品并不具备走长线的能力。这也是为什么,市面上的代餐爆品如水果麦片、蛋白棒等层出不穷,但每一年的头把交椅,总在动态变化。

      日本零售专家房家毅也指出,国内的生意人更多还是在打造爆款货阶段,这不过是披着品牌的外衣注册了个Logo,然后讲了个故事强行溢价卖货而已。在这种做货思维下,流量生意更关注市场份额和销量,而做品牌,则更关注长期战略和品牌延续,来完成对消费者的心智占领。

      管理学理论中早就论述过明星产品的重要性,这是长期战略运行的重要基础。在消费品类重构的这波浪潮里,「小仙炖」等品牌都做成了核心产品,但产品矩阵始终没有搭起来。

      长期品牌战略的渗透在于,你不能只解决消费者当下的需求,或者解决某一小撮消费者的需求。说代餐是起点的原因也在这里,粉末状的膳食补充剂,是对标极为小众的专业人群,哪怕是对想要减脂减重的健身爱好者来说,长期食用粉末食物,也基本不可能。

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