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    做自有品牌的重点是做“品牌”

      当前,发展自有品牌成为很多零售企业在商品开发组织中的一项重点工作。

      关于发展自有品牌,目前有两类模式:一是制造型零售的模式,代表模式是名创优品、全棉时代等一些品牌模式;二是商超、便利店等一些综合性经营的零售企业在尝试的自有品牌模式。

      目前,讨论比较多的是作为商超、便利店的自有品牌开发模式。今天也重点谈一下这一类的自有品牌开发。

      从以往的零售发展历程看,自有品牌的发展曾经经历过一轮高潮。大约是在2004年左右。当时以家乐福、沃尔玛等一些外资零售企业推动,形成了一轮的自有品牌发展高潮。

      但是这一轮高潮并没有持续下来,大约过了一年多的时间,很多企业基本不再把开发自有品牌作为重点。所以到目前的结果是大多企业在做自有品牌,但是自有品牌的销售占比不高,大多在5%左右。

      这两年形成了再一轮自有品牌开发高潮。很多企业在加大力度发展自有品牌。

      发展自有品牌对零售企业来讲确实是非常重要的。对提升企业的商品差异、增强竞争优势、提升企业毛利水平都会带来非常重要的帮助。

      但是,如何做好自有品牌,是一个比较复杂的话题。特别是结合自有品牌曾经走过的发展历程看,需要结合中国整个消费品市场的现状,把握准市场结构的特征,找准自有品牌发展的正确模式。

      当前,做自有品牌特别需要看清三个市场重大变化:

      --零售市场的重大变化:

      当前的零售市场发生了很大变化,多渠道、多元化、多形式是当前中国零售市场的主要结构特征。在这种新的零售市场结构环境下,带来的是各种的零售店越来越多。总体看,零售进入店相对过剩,零售竞争更加激烈的时期。

      如果对比十几年以前的零售市场,所有业态、系统的渠道优势已经显著下降。

      对零售企业来讲,发展自有品牌一个很主要的出发点是自有的渠道优势。目的是想借助渠道优势,实现其渠道价值最大化的经营目标。

      但是,目前的零售市场环境,企业不能简单的从渠道优势去思考自有品牌的开发,因为这种渠道优势已经没有以往那样的特殊位置了。需要结合当前的市场环境,重新定义自有品牌,重新确立新的自有品牌发展模式。

      --商品市场的重大变化:

      当前的商品市场进入商品极大丰富的时代。特别是作为中国,作为消费品领域的世界制造中心,更是呈现商品极大丰富的市场特征。

      在商品极大丰富的市场环境下,重要的商品市场发展趋势表现是细分化,特别是品类细分化,满足更多特殊需求的细分品类商品越来越多。

      特别是这几年,场景细分成为商品市场的重要发展方向。满足不同场景需求的品类细分成为当前的商品市场发展新趋势。

      商品的极大丰富,使商品脱离了一般的品类功能,在呈现更多的细分功能、场景功能。

      这是企业在发展自有品牌过程中必须要看清的一个重要趋势。

      --消费市场的重大变化:

      消费市场的重大变化成为影响企业经营的重要因素。

      主要是随着消费升级、收入差距拉大,特别是新生代逐步成为消费市场的主力群体,整个的消费市场变成了分层化、个性化的市场特征。

      新中产阶层的崛起,在逐步成为推动市场消费发展的主要力量。中产阶层的发展,使中国的消费市场由以往的以大众消费为主体,变成了以小众群体为主体的市场结构。

      大众市场更具统一性的需求特征,需求差异相对较小。但是小众化的市场结构,市场更呈现个性化的需求特点。

      小众化已经成为当前中国消费市场的主要结构特点。如何准确把握消费市场特征是当前商品开发把握的重点。商品必须要切准小众化市场,把握准小众化市场的需求特征。

      整个市场发生的三大变化显示,在当前市场环境下,发展自有品牌,必须要把握新的市场环境,把握准新的市场特征。

      更关键的是要把握准自有品牌发展的定位,找准自有品牌发展的方向。

      当前做自有品牌,如果还是寄希望于依靠自己的渠道优势,还是上一轮发展自有品牌的开发模式是不行的。这样不但不会提升企业的经营优势反而还有可能带来严重的负面后果。

      所以,当前的市场环境下发展自有品牌,不能只停留在渠道优势一端,不能停留在以往的商品思维、品类思维,不能停留在大众化市场的认知,需要结合当前的市场新变化,把自有品牌发展的重点转移到品牌一端。

      所谓转移到品牌一端就是不能把自有品牌仅仅是做成自己渠道的品牌,靠的主要是自己的渠道力。而需要具备在当前环境下做品牌的能力,把自有品牌做成具备超强品牌力的商品,甚至能超越主流品牌的品牌力。以此形成更显著的自有品牌优势,把自有品牌做成企业的核心竞争力。

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