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    元气森林 三顿半 王饱饱刷屏背后 新零售消费品的崛起

      打造品牌一直都是慢功夫,没几年时间不行。但最近一两年,这种认知正在被打破。

      市面上兴起一批新消费品牌,只花了几个月,就做到火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元。

      比如瓶装饮料品牌元気森林、速冲咖啡品牌三顿半、麦片品牌王饱饱等等。

      成因分析

      为什么新品牌崛起会如此迅速?

      原因有两方面,消费群体更迭和信息渠道爆发。

      每一代人都有每一代人的主流消费趋势。60后、70后的国营大牌,比如凤凰牌单车、东风牌、百雀羚,他们的审美就像中老年表情包一样。消费的关键即人、货、场三个环节,其核心在于“人”,新消费品牌的主要推动因素在于背后新消费群体的崛起。

      目前,中国的90/00后约占总人口的24%,其中2018年00后以190%的增速成为新消费增速最快人群,其次是95后增速达33.6%,95后、00后消费能力快速崛起,成为了线上消费中坚力量,毫无疑问他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。

      80后、90后觉得60后、70后的审美很土,不喜欢他们喜欢的品牌。那就有一批符合他们喜好的品牌来满足需求,这就是国际大牌,比如香奈儿、巴宝莉、耐克、阿迪达斯等等。

      95后、00后从小见着这些国际大牌,从小都不在意。他们觉得80后、90后追逐的国际大品牌老掉牙,来来回回就那些形象,完全没有个性化。95后、00后更看重个性化和便捷,这就产生新的消费需求,于是一些国货品牌就抓住了这个机会。

      正如完美日记合伙人之一Christy所言:追逐个性的95后是品牌的主战场。今后到了05后、10后成年,审美仍然会变。只要有变化,就会产生新的消费需求,就会形成新的消费趋势。所以只要有主流消费人群的更迭,那就有需求的变化,就有品牌的衰落与新兴。

      消费群体更迭是一个永远存在的变化,但为什么是现在这个时间节点才出现大量的品牌快速崛起呢?真正让它“快”的,是消费群体更迭遇上了移动互联网的兴起。也就是第二方面的原因:信息渠道爆发。

      以前人们接触信息主要靠的是电视、电脑、报纸、公交地铁广告、超市、路边传单小广告等。这些渠道可分为两类,一类是实体的,对营销而言,实体的缺点是传播慢;另一类是数字化的,电视和电脑,缺点是过于单一,电视台就那些,电脑全靠百度,而且接触时间短,不像现在的手机,除了睡觉,空闲时间几乎不离手。

      这种情况下,只要先入者占据了这些渠道,新人缺钱缺资源基本干不动。比如卖泡面,即使再牛的品牌,去铺商超,也干不过康师傅和统一,消费者可能看都不会看你一眼。

      智能手机和移动互联网发达以后,人们接触信息变得更多面、更便捷。单从一个手机上就能区分出不同的平台,视频的、音频的、图文的,微信、抖音、快手、微博、小红书、优酷、爱奇艺、今日头条等等。而且这些平台都是强粘性,每一个渠道都像一个触手能通向消费者的大脑。

      通过任何一个触点,新渠道在大品牌没有反应过来的时候,都能快速在消费者脑中建立起品牌认知。今后这些渠道被新兴品牌占满,新品牌成为大品牌后,更新的品牌在这些渠道上也就没机会了。这就是所谓的平台红利,只有抓住红利期,才能快速崛起。

      品牌分析

      移动互联网早在2014-2015年就很成熟了,那时鲜有品牌爆发。就是因为当时主流消费群体是90后,追求个性化的95后近两年刚到二十三四岁,才逐渐成为主力消费。可以说,这是一个国产品牌崛起最好的时代,也是给创业品牌弯道超车的最好时代,尤其是,从0到1的品牌。

      一个初创消费品牌在消费者心智占领、盈利的从无到有、从0到1的过程,是脆弱而艰难的。从几个爆红新品牌的过往经验来看,关键在于直击消费痛点补位空白领域,并依托创新打法塑造品牌形象,建立粉丝圈层从而提升用户粘性。

      举例来说,针对汽水糖份太高、不健康的问题,元気森林采用代糖添加剂替代蔗糖,宣传健康生活理念;麦片品牌王饱饱产品则解决了普通麦片的口感缺陷和膨化类麦片高糖高热的问题。

      2016年成立的王饱饱在2018年 5月正式开始运营,总部位于浙江杭州,当年8 月入驻天猫,2019年双11中,王饱饱在当天01时09分,销售额突破1000万元,在双十一成为天猫麦片销量第一,双十一销售额超过了位居第二的桂格300多万元;三顿半咖啡作为市场上唯一一家可在冷水中冲泡的速溶咖啡,凭借便捷、高颜值特点在咖啡类目中销量仅次于雀巢。

      用户需求

      解决用户痛点:

      要形成爆款品牌,一定是先要有产品,这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点。这个点可以是解决某个痛点,比如,汽水很好喝,但汽水糖份太高,不健康,怎么办呢?那就生产低糖或者无糖的气泡水,又能让人体验到气泡在舌头上爆炸的刺激感,喝着又健康,元気森林就是其中之一。

      元気森林采用代糖添加剂替代蔗糖,让产品带有甜味,又比其他碳酸饮料更健康。王饱饱主打安全健康、速食美味。燕麦富含膳食纤维,能促进肠胃蠕动,对于现状常常处於紧张状态的现代上班族来说,是一种兼顾营养又不至於发胖的健康食品。

      王饱饱的麦片采用低温烘焙,最大程度保留了麦片的原香,甜度偏低,吃起来不会腻,而且使用了热量为0的甜叶菊来提供甜度,与一般的同类麦片热量相比偏低。

      三顿半在卖现在的“超即溶精品咖啡”之前,三顿半就在淘宝上卖挂耳咖啡,但和所有品牌都一样,销量很一般。后来又做了挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡,虽然销量有所提升,但很快就被其他人模仿,自己也没什么优势。三顿半一直在这么尝试新产品。直到“超即溶精品咖啡”推出,事情才有了质的改变。

      2018年5月,产品一上线,就吸引了天猫小二涂伟成的注意。他分析发现,速溶咖啡已经6年左右没有出过新品了,三顿半的新产品包装和技术上都有很多创新。于是他邀请三顿半加入天猫旗舰店,成为了营销扶持的头部卖家。也就是说,三顿半能参加很多淘宝首页的营销活动。

      第二种是宣扬一种理念。这种理念可以是健康生活、单身贵族而非单身狗、自律给我自由、日式极简、中产阶段生活等等;还有某白条宣扬的没钱贷款也要过品牌生活的理念。理念一定要积极向上、正能量,错误引导很可能遭人唾骂。比如健康,健康就是所有人都会遇到的问题,是主流理念,也是正能量的。主打这个理念的有上面说的元気森林,还有王饱饱主打高纤维健康即食麦片。

      还有传统的速溶咖啡口感差、糖分高,经常喝咖啡的人不喜欢,如果每天都点星巴克,既贵又麻烦,怎么办呢?三顿半咖啡来了,以精品咖啡的品质来做速溶咖啡,号称“3秒内可以溶于任何液体”,与速溶咖啡完全不同,可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香气。

      王饱饱麦片包含水果味、肉松味、抹茶拿铁味、酸奶味等各种口味,覆盖早餐、下午茶、夜宵等多种生活场景。简单的操作手法,丰富的用料,为追求多样化的新消费人群提供了新的选择。

      高颜值:

      时尚高颜值。如果只是凭借健康与美味,很难完全赢得90后、95后消费者的认可。时尚与高颜值同样是如今消费者选择购买的重要指标。无论是外包装的设计还是内容物的颜色搭配,元气森林、三顿半、王饱饱都对得起“好看”二字。

      元気森林采用日本名,日本品牌一向是以细节著称,这能加强健康在消费者眼中的可信度,三顿半的新产品同时专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装,就是这包装成为了社交媒体上的一大爆点。

      三顿半靠出色的包装设计,得到天猫的流量支持,自己也卖爆了。从2018年入驻天猫一年里,三顿半就创下单月销售额过千万的记录;2019年天猫双11,销量超过“老大哥”雀巢,成为品类第一。

      宣传分析

      历史上,有过多次著名的以少胜多的战役。巨鹿之战,项羽破釜沉舟,以数万人打败40万秦军,但若不是断了秦军粮道,恐怕项羽破十次釜沉百次船也打不过40万秦军;井陉之战,韩信背水列阵,犯了兵家大忌,但韩信仍然赢了,靠的是什么?是提前派的两千骑兵埋伏偷袭赵军军营,要不然历史上韩信就会被骂成赵括。

      放到现代商业也是如此,初创品牌要和行业巨头在同一条渠道硬刚,只有死路一条,必须出奇制胜。

      那么这些速火品牌是怎么“出奇”的呢?

      在年轻人的分享平台小红书上,关于王饱饱麦片的推荐多之又多,这其中当然不乏品牌方的主动营销,但不容忽视的是,王饱饱品牌本身也具有十足的网红属性。它以燕麦为入口,围绕消费者在休闲食品“健康美味”、“安全营养”、“便携快捷”、“个性时尚”的情感诉求进行了强有力的工具连接和个性化的产品创新。

      在创立王饱饱之前,包括姚婧在内的三位创始人有过自媒体和电商运营方面的经验,做过美妆、美食相关的自媒体公众号,长期积累下KOL的相关资源,对国内自媒体投放有比较多的研究。「网感丰富」、「擅长互联网营销」是王饱饱此前在采访中对团队能力的总结。

      王饱饱合作的网红达人超过了200多位,覆盖粉丝高达4000多万,在B 站、微博、小红书、抖音、下厨房等渠道有投放,包括和欧阳娜娜、张韶涵等明星有过合作。

      成功关键

      而社交媒体进入2.0时代后,这批网生品牌依托抖音、快手、淘宝直播等平台蹿红,他们基于爆款思维,得利于流量经济,迅速占领注意力,快速转化变现。但是,爆红背后从来都附加着一个大问题,这些品牌的护城河到底有多深呢?

      像前年爆火的脏脏包,夸张的时候要排队7个小时购买,乐乐茶也因此门店爆满。但到现在,随着消费者新鲜劲儿离去,乐乐茶也处于不愠不火的情况。因此,获得流量只是第一步,从爆款单品带动流量,到品牌吸纳核心用户、助推新产品爆火,新品牌们尚有很长的一段路要走。

      品牌需要长期资源投入与时间积淀,占据用户心智至少经历三个阶段:传播、体验、联系。

      绝大多数新品牌在第一阶段都凭借爆款产品成功引入流量,但在第二阶段就面临了极大考验,尝鲜未达预期、口碑反噬、热度消退只是一瞬间的事情。好产品与好服务依然不够,毕竟消费者新鲜度很难长期维持,必须持续增加价值提供,确保信任,并在此之外提供精神层面的沟通与认同。

      在这其中,战略规划必不可少,明确品牌定位与核心用户,并在此基础上不断拓展符合品牌调性的产品线,发挥品牌特性,利用适配渠道传递企业理念,建立粉丝圈层,从而提升用户粘性。在中国,关于定位、品牌的战略咨询业,须大行其道。

      那么在这些新零售中,我们可以借鉴到什么呢?

      1、早期应优先在站外做精准内容营销

      比如,王饱饱产品上线的早期,面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类,但整个的产品工艺(大量的水果冻干,烘干),以及定位,让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很多用户来说,不亚于一个新产品。

      对于这样的产品,如果直接走淘内付费流量渠道投放,想必转化率一定不会很高,因为用户对你的产品并不了解,并没有产生心智,所以就不会有较高的转化。

      所以王饱饱在最开始,就选择了在小红书上投放大量KOL,网红种草的方式,将产品品牌打入目标消费者。

      而在小红书KOL的投放选择上,王饱饱也尽可能做到高中低档都覆盖。打出“金字塔组合”。

      比如在2018年8月份,王饱饱共投放18位KOL,其中包括:

      2位粉丝近200万的顶级美食大V;

      9位粉丝20万~70万的中档厨艺,美妆网红;

      7位粉丝1万~15万的底部分享,才艺达人。

      而在在2018年9月份,王饱饱共投放近14位KOL:

      1位粉丝80万的头部美妆大V;

      4位粉丝15万~30万的中腰部美妆网红;

      9位粉丝1万~10万的美食,分享达人。

      完整覆盖高中低,像金字塔一样。我们在之前的文章中说过,品牌在站外做“金字塔组合”的投放逻辑。就是要在用户心中建立:种草——搜索——信任——转化。

      首先小红书的大V们会制作以王饱饱产品为主的优质产品内容,可能是试吃体验,也可能是厨艺创作。通过这些内容,把王饱饱“种草”给自己的几十万,甚至是上百万粉丝。当粉丝们被种草后,转而开始在小红书搜索品牌的关键词,以寻求阅读产品更多的相关内容,那用户就会搜到王饱饱在中腰部小KOL,达人,资深用户投放的更多的“种草笔记”。这些内容会唤醒用户的冲动购买欲,并给予用户强烈的信任感和安全感。

      虽然用户从来不知道这个品牌或产品,但搜了一圈之后,发现大家都说好,那用户的转化,自然而然也就水到渠成了。

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