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          唯品會一邊流失用戶,一邊燒錢砸綜藝

            如果你看過近期正在熱播的《三十而已》或者《乘風破浪的姐姐》,一定會對唯品會密集的植入廣告有印象。近年來,凡是熱門影視劇或綜藝它都無孔不入,甚至連古裝劇也沒有放過。

            按理說,鋪天蓋地的廣告會拉來很多新客,但數據顯示,唯品會近年來年度活躍用戶數年復合增長率僅為13%,頗顯乏力。

            具體來看,2016年-2018年月活用戶同比增速持續下滑,從2016年Q3的43%直接下滑到2018年Q1直至谷底為零,月活用戶人數降至2017年Q1的水平。

          圖源虎嗅投研

            其后的2018年Q2-Q4三個季度,因接入騰訊、京東平臺,增速有所提高,但對平臺流量的依賴較大,自身活躍用戶增長仍然呈現緩慢恢復態勢。

          圖源36氪

            步入2019年,盡管有平臺流量加持,其月活用戶增速放緩的局面依舊沒有改變。2019年Q4的數據為19.14%,雖相比于2018年Q1的谷底時期有所好轉,但依舊與2016年數據相距甚遠。

            最新數據顯示2020年Q1唯品會的活躍用戶不增反降,僅有2960萬人,相比去年同期減少10萬人。

            唯品會乏力的用戶增長不難理解。其核心業務“大牌特賣”因同行的競爭正逐漸失去吸引力,以低價刺激用戶的單一模式只會擠壓自身的利潤空間。自其誕生之初就帶有的“真偽”疑團也并沒有隨著其發展逐漸消逝,口碑受到不良影響已經是不爭的事實。

            曾經唯品會依靠平臺流量拯救了自己一回,現在又再一次陷入困境,面對更加殘酷的競爭局面,還有誰可以拯救它?

            特賣模式吸引力下降,獲客成本上升

            為了吸引用戶加入,唯品會每年都有大額的營銷費用支出。財報顯示,2019年全年營銷開支高達33億,估計獲客成本在158元左右。業內人士透露,阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約在60元、60元、20元左右。同時,2020年第一季度的數據顯示,客單價為237元,同比下滑了18%。

            獲客成本高的同時,唯品會在不斷以低價刺激用戶購買。例如在去年的雙十一大戰中,唯品會推出“無套路,真便宜”的口號,無滿減、紅包、優惠券,直接在商品價格上打折。不過,簡單粗暴的補貼效果并不明顯。

            截至11月12日中午12點,唯品會訂單量突破2000萬單——這是唯品會給出的答卷,具體營業額無從得知,但從其“羞澀”的答卷中可以略知一二。對比之下,天貓雙十一總營業額超2684億元,京東雙十一累計下單金額超2055億元,唯品會顯得底氣不足。

            淘寶、京東、拼多多等在品牌特賣、補貼低價方面絲毫沒有放松。

            淘寶的常駐欄目“百億補貼”打的就是大牌低價的招牌,很多補貼券甚至被一搶而空。拼多多也設置了“限時秒殺”、“百億補貼”等欄目,甚至推出與唯品會直接對標的“斷碼清倉”;京東也有“特價秒殺”、“品牌閃購”等多個欄目上線。

            況且此類綜合性電商平臺品類眾多,唯品會則以女性品類為主,競爭力稍顯不足。

            中信證券曾有一份研報提出,電商中與唯品會形成競爭的主要有三類:專業特賣電商(唯品會、聚美優品)、社交拼購電商(拼多多)、綜合電商特賣頻道(天貓、京東)。唯品會作為特賣電商的龍頭,規模優勢明顯。

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