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    抢食生鲜,美团最大对手会是拼多多

      生鲜电商赛道越来越热闹了。

      由于在疫情期间解决了人们不能出门买菜的痛点,生鲜电商成为了各大投资机构的香饽饽,红红火火地拿着大手笔的融资。今年7月,每日优鲜宣布完成生鲜到家行业最大规模融资——4.95亿美元;8月,社区电商平台十荟团宣布完成8000万美元C2轮融资;谊品生鲜宣布完成25亿元融资;兴盛优选更是进入了上市辅导期。

      连巨头们也忍不住下场了。近日,美团和拼多多接连上线新平台,美团推出“美团优选”,拼多多注册“多多买菜”,摩拳擦掌准备进入社区团购这一细分赛道。

      抢食生鲜,美团到底能吃到肉还是只能吃到菜呢?它啃得下社区团购这块硬骨头吗?

      01 

      一路狂奔又极速刹车,美团生鲜之路又急又乱

      美团做生鲜电商并不算晚。

      2015年10月,美团刚和大众点评网合并之后,就上线了一个叫做“美团菜市场”的平台,计划做生鲜市场的O2O。

      同样在2015年,励志橙“褚橙”开始了电商直营,每日优鲜决定all in前置仓,我买网、顺丰优选、本来生活、易果等一众生鲜电商正积极争夺生鲜这片看起来还为被开发的蓝海。

      然而,没过几个月,美团菜市场就下线了。此后,美团在生鲜赛道上开启了狂奔、刹车、转弯,再狂奔、再刹车、再转弯之路。用两个字总结就是:又“急”又“乱”。

      美团的生鲜赛道可以分为三段:

      1、上市前的百米冲刺。美团是2018年9月20日在港交所敲钟上市的。以美团上市为一条分界线,在美团上市前,美团为了冲高自身估值上限,为二级市场提供更多的想象空间,开启了生鲜业务的百米冲刺,对标盒马生鲜开启了小象生鲜。

      2017年7月,美团推出超市生鲜业务掌鱼生鲜。

      2018年5月,美团第一家小象生鲜在北京方庄店开业,正式推出餐饮堂食与鲜活水产,并且将2017年7月才推出的超市生鲜业务——掌鱼生鲜,都改造升级成了小象生鲜。

      2018年7月,小象生鲜进军无锡,再开两店。这两家店面积更大,还有30平米左右的美食课堂区域用于互动型烹饪教学。

      美团上市当日,以72.9港元开盘,一度冲高至74港元,其市值位列当时中国互联网第四,一时风光无两。

      2、上市后的纠偏。上市仅过了一个月,小象生鲜就换帅了,美团高级副总裁陈亮接替了原大众点评的高管姜跃平,美团开启了上市后的纠偏,计划抛掉重资产,探索轻资产。小象生鲜的发展掉头转向,此前传出的“2018年底之前要开出20家门店,2019年要开出50家门店”的口号再无声响,小象生鲜开启了关店计划。

      2019年4月17日,小象生鲜位于常州市钟楼区、武进区、新北区的三家门店全面停止营业;同月,无锡两家小象生鲜门店也全部关店。而于2018年的11月在刚建好的上海协信广场等待装修开业的一家小象生鲜店,没有等到开业的这一天。

      新平台美团买菜于2019年1月上线,立足于上海,服务辐射到周边1.5公里范围内。

      美团买菜的发展同样可以用“急”来形容。

      2019年3月,美团买菜扩张到北京,服务范围扩大到2公里;7月登陆武汉,11月进军深圳,服务范围扩大到3公里,同时不断提升员工工资,一度传出北京地区美团买菜的地推员、配送员工资均在10000元以上。

      这个阶段的美团模仿的对象似乎成了每日优鲜,疯狂建立前置仓,其上海、北京、深圳的前置仓个数均超50家。

      3、疫情后的转向。一场疫情,深刻地改变了人们的消费习惯,同时也改变了美团生鲜赛道的方向。这一次,美团的对标对象又变成了兴盛优选,美团连名字都起得和兴盛优选差不多,叫做美团优选,专做社区团购。2020年7月7日,美团优选正式上线。到了8月,武汉地区美团买菜全面下线,替换成美团优选;经营仅4个月的东莞业务也全面下线了。

      而美团优选的发展又延续其一贯的快速作风:

      7月15日,进入济南;

      8月22日,进入武汉;

      8月31日,进入广州;

      9月2日,进入佛山;

      9月8日,进入成都。

      回顾美团这三个赛道的发展,用王兴的话来说是“既往不念,纵情向前”,过去的沉没成本发生了就发生了,美团只关注未来的方向。但是,市场只看到了美团在生鲜赛道上的急和乱。

      美团似乎并没有想好生鲜赛道到底要怎么做,而是选择谁红跟谁学。它没有一以贯之的政策,也就没有获得时间带来的馈赠,在哪个方向上的积累都不够。

      美图试图靠快来弥补,一路狂飙,攻城略地、急速发展。但开始得快,结束得更快。一脚急刹,全部清零,既往发生的成本通通不念了。

      现在美团试图抢占社区团购赛道,它啃得下这块肉骨头吗?

      02 

      巨头抢食,战火复燃,但生鲜赛道依然没有赢家

      1、拿下生鲜就能拿下天下?这个天下有点太小

      今日资本创始人徐新在2015年说的一句“拿下了生鲜就能拿下天下”,这句话被生鲜行业的人奉为圭臬,但“螳螂财经”不得不说,这天下未免有点太小了。

      从2019年的数据来看,生鲜销售渠道的绝对大头仍然是农贸市场,占比56%,其次是超市,占比36%,两者合计占据了整个市场的92%,生鲜电商的占比仅占其中的6%。

      而且经过了近10年的发展,生鲜电商的速度远并不及预期。过去十年,生鲜市场电商渗透率仅仅从0.3%提升到6.3%。

    图源见水印

      2019年,中国城镇居民年食品支出金额约为6.5万亿元,而在线电商的规模约为0.3万亿元。

      总的来说,生鲜因为其高频低价的购买特点,以及对商品保鲜的高需求,其在线电商对线下实体的挤出效应是非常小的。

      2、天下虽小,抢食者众

      然而,天下虽小,抢食者众,毕竟这是一个新的赛道,新赛道就意味着新市场,新市场就意味着新故事,新故事就意味着新融资。

      经过2015年之后的野蛮生长,生鲜电商已经发展出了四大模式:

      第一大模式是以阿里盒马为代表的店仓一体+到家模式,线下超级大店承担着流量入口和前置仓两大功能,通过在线APP吸引消费者下单,由配送员配送到家;

      第二大模式是以京东为代表的商超连锁+到家模式。京东以京东到家为入口,同时联合永辉、沃尔玛等商超连锁,再通过达达将货物配送到家,流量、供应链和运力形成了闭环。

      第三大模式是以每日优鲜为代表的前置仓+到家,每日优鲜的这个模式目前来看,已经跑通了,4.95亿美元的行业第一大融资额就是资本对该模式的认可。

      这三个模式靠着稳扎稳打,发展得都比较成熟,各自有相对稳定的客流。而美团曾经尝试的第一种和第三种模式,都没有能够站稳脚跟,始终在行业边缘徘徊。

      今年,疫情搅乱了市场格局。疫情期间,人们不能出门,起源于小区内互助式的社区团购异军突起,成为了第四股力量。兴盛优选、十荟团等社区团购做得风风火火。这也是美团优选和拼多多的多多买菜目前想要进入的赛道。

      社区团购的商业模式并不复杂,它是由团长发起一些商品的团购,让住宅小区的消费者在微信群中接龙下单,然后由商家将团购商品送至小区门口的提货点,由消费者自提或者团长配送。

    图源来自亿欧网

      美团优选和多多买菜作为市场的跟随者,可以轻松复制成功者的模式:拉团长、攒人头、选团品、开团。

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