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    腾讯电商卷土重来:这次不太一样

      本文核心观点

      1.告别做公号、拉人头建群的私域流量运营打法,“基于流量的运营”走向了“基于用户运营”。

      2.私域流量或将开创未来黄金流量十年,出现更多服务级机会。

      3.小程序电商体系的搭建,最终赋能的零售终端数字化提升,应对新零售业态。

      4.未必要再造一个电商,腾讯打造流量商业基础设施所释放的能力,“恐怖也值得尊敬”。

      几年前就为人所知的“私域流量”,又热闹地进入人们视线。不断开放的小程序功能、插件成为商家企业们线上渠道的得力助手。

      虽然疫情在中国已经逐渐远去,但零售生态的线上化进程似乎才刚刚开始。

      作为“东家“,腾讯也在加快小程序私域电商生态的打造,把整个产业池子挖深、挖大。

      与其眼看着各界在自己的平台上折腾,不如进行全面布局,打造一个基于微信的电商生态,与引领链条上的各级参与者。看上去,腾讯又要再续以往的电商梦。

      私域流量重现热闹

      “在今年的特殊商业环境下,不少企业的营销预算都大幅度缩减,企业们都希望做点投入产出比较可见的,或基本不需要投入就能带来一定效果的营销。”营销专业人士寻空表示。

      “变热闹”的发生可能还要更早。新零售SaaS服务商上海秉坤市场部负责人邓弋涛认为,“这几年正好处在增量市场往存量市场转的一个节点。当公域流量变贵了,一些品牌商家就开始重视自己私域池子里的粉丝会员。”

      零售品牌商们似乎也认识到,即便在互联网时代,占领消费者心智、培育忠诚度仍然是必须去做的事情。而这也是私域流量运营的价值优势所在。

      瑞幸咖啡是通过私域流量进行“控心智”的典型例子。因造假被做空的瑞幸,在舆论高度聚焦管理层和资本层变动的同时,就开始用私域和社群作为新营销策略基础展开“自救”。

      根据见实科技对瑞幸咖啡的调研数据显示,到7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人,一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群。由此直接带来每天3.5万杯的订单,普通客户变成社群用户之后,月消费频次提升了30%。

      见实科技CEO徐志斌看到,私域流量的发展如今在不断演进。从2017、2018年这个提法在业内小圈子被提出,到2019年在更多行业被接受,再到2020年,各家开始全面奉行,积极往私域流量迁移。

      邓弋涛认为,过去对于零售品牌的线下门店而言,由于缺乏独立于品牌线上商城的工具形态,其原始的“私域流量”运营基本上就是:导购将门店的消费者拉取进入一个微信群,日常用商品图片或者营销链接,来达到转化和消费的目的。转账基本靠微信红包。

      如今私域流量发展逐渐粗放式走向精细化, 即“流量还原成人”。驿氪是一家零售全渠道数智科技服务商,其CEO闵捷认为,这种“精细化”是从过去注重“流量”的运营,变化到现在对“用户”的运营。

      闵捷告诉亿欧,过去大家对于私域流量运营的认识,更多还停留在‘基于流量的运营’,比如做各类公众号、疯狂拉人头建群、广告投放等。“但这不意味着,他在我的微信里就叫私域流量,就好比会员在零售的POS系统里面他就真的成为了会员。”

       徐志斌把这个迁移发展形容成“大浪潮”——今年私域流量被频频提及并非临时“爆红”, 被疫情再度催热的私域流量,或许很难再沉寂下去了。

      徐志斌判断,私域流量发展的大浪潮其实才真正开启,更多服务的机会、创业机会,业态模式也才刚刚开始。

      “我一直觉得私域流量会开创未来的黄金流量十年,创业团队、中小服务团队、SaaS服务商更多服务级机会,就像当年电商代运营、电商服务商等机会。前者甚至比后者的影响量级更大,十倍级甚至百倍级。”

      在近日的一场讲演中,高榕资本合伙人韩锐强调,“私域流量对于消费公司来说,绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会,而是二三十年来世界范围内对消费品公司来说革命性的基础设施。”

      小程序觉醒

      过去注重用数字化经营、拥有私域流量优势的企业,如今普遍能更好地应对灵活调整,也有着更好的转化和增长。

      秉坤为品牌提供的门店、导购类小程序解决方案在疫情期间很好地帮助品牌门店卖货,现在基本成为了门店数字化解决方案的标配模块。“用户到店受限的时候,导购就利用专有的小程序进行营销和服务,比如发放优惠券、交易链接以及定制化的营销内容等。”

      而驿氪所服务的品牌商比音勒芬,在八天、四场的微信会员商城小程序+直播带货之后,线上门店销售业绩突破了3000万元。

      库存规模庞大的海澜之家,利用小程序商城,通过导购、社群分享,3天小程序成交额超2亿。闵捷称,这是零售业小程序最快单日破亿的品牌。

      驿氪帮助品牌用小程序激活私域流量、提高销售转化的尝试,都让闵捷意识到,小程序的电商生态在“全面觉醒”。

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